原載星圖金融研究院，作者為江蘇蘇寧銀行金融科技高級(jí)研究員孫揚(yáng)

引言

(相關(guān)資料圖)

詩(shī)在長(zhǎng)安在。

長(zhǎng)安三萬(wàn)里，高適和李白，穿越戰(zhàn)火的唐詩(shī)，具有一種超越時(shí)空的異樣的美。

消金公司發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，也成為了很有特色的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，已經(jīng)踏上三萬(wàn)里的征程。自從2010年試點(diǎn)以來(lái)，31家消費(fèi)金融公司貸款余額已達(dá)到8349億元，隨著螞蟻消金、建信消金等巨頭的入場(chǎng)，消費(fèi)金融公司發(fā)展進(jìn)入新階段。

新的階段，需要對(duì)消金公司的發(fā)展得失進(jìn)行回顧。本文基于對(duì)消金公司行業(yè)的研究，總結(jié)了消金公司幾個(gè)發(fā)展方面的誤區(qū)，具體包括：

重渠道輕直銷團(tuán)隊(duì)、重廣告買客戶輕場(chǎng)景獲客、重助貸/聯(lián)合貸輕自營(yíng)業(yè)務(wù)、重獲客輕數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、重貸款產(chǎn)品輕場(chǎng)景建設(shè)、重現(xiàn)金貸輕消費(fèi)貸、重線上風(fēng)控模型輕KYC、重貸后催收輕貸前風(fēng)控、重先進(jìn)技術(shù)輕業(yè)務(wù)價(jià)值。

重“渠道”輕“直銷團(tuán)隊(duì)”

目前消金公司，尤其是處于腰部地位的股份行、城商行背景的消費(fèi)金融公司，由于缺乏自有流量，線下進(jìn)件比較依賴于渠道，以及渠道下面的中介機(jī)構(gòu)。

這些渠道/中介機(jī)構(gòu)以消費(fèi)金融公司的名義對(duì)外進(jìn)行獲客，滋生了很多問(wèn)題，如中介收費(fèi)、客戶資料包裝、客戶信息泄露等。消金公司如果圖省事，不發(fā)展自主的直銷團(tuán)隊(duì)，交由渠道/中介進(jìn)行獲客和運(yùn)營(yíng)客戶，就會(huì)逐漸失去面向客戶的營(yíng)銷能力，最重要的是也將失去對(duì)一線客戶質(zhì)量的把控能力，畢竟客戶來(lái)源比風(fēng)控更能決定消金公司客戶基本盤(pán)的質(zhì)量。

中銀消金、錦程消金、中郵消金都有依賴線下合作渠道進(jìn)行展業(yè)，南銀法巴消金、興業(yè)消金、長(zhǎng)銀五八消金、尚誠(chéng)消金、招聯(lián)金融、中原消金都較多的依賴于自營(yíng)的直銷團(tuán)隊(duì)。城商行消金公司依賴于渠道進(jìn)行展業(yè)，付出了大量的渠道引流費(fèi)用，16家城商行消金公司2022年僅創(chuàng)造了28億元的凈利潤(rùn)。

重“廣告買客戶”輕“場(chǎng)景獲客”

如果不通過(guò)助貸/聯(lián)合貸獲客，也不通過(guò)線下渠道/直銷團(tuán)隊(duì)獲客，消金公司就會(huì)通過(guò)廣告買客戶。消金公司近一兩年積極投入廣告費(fèi)用，通過(guò)信息流如朋友圈、短視頻、應(yīng)用商店等方式進(jìn)行獲客。通過(guò)廣告買客戶可以較快的從互聯(lián)網(wǎng)流量獲取新客，雖然這些客戶的粘性雖然略高于自然流量的客戶，但是整體粘性也較低。

互聯(lián)網(wǎng)流量目前集中度過(guò)高。截至2021年末，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)四大互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)分別擁有關(guān)聯(lián)APP個(gè)數(shù)為436個(gè)、115個(gè)、103個(gè)、99個(gè)。優(yōu)質(zhì)流量基本被這四大平臺(tái)控制。

流量/廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，很多消金機(jī)構(gòu)的廣告流量費(fèi)用已經(jīng)逼近營(yíng)收或者利潤(rùn)，流量費(fèi)用暴漲2-3倍，獲客數(shù)量卻沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)。以拍拍貸為例，拍拍貸2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年于銷售市場(chǎng)的費(fèi)用為15.84億元，而2020年該數(shù)字為4.83億元，獲客數(shù)量2021年相比2020年僅為1.1倍，但是營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)3倍于2020年。

在這種背景下，有的消金公司已經(jīng)開(kāi)始削減廣告費(fèi)用了。中郵消金廣告費(fèi)用2022年從1億元削減到0.5億元。

消金公司如果通過(guò)構(gòu)建自營(yíng)或者聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，可以讓客戶基于場(chǎng)景的價(jià)值在消金公司留存下來(lái)，場(chǎng)景存留的客戶對(duì)于消金公司的認(rèn)同感比較高，消金公司的品牌可以得到凸顯。在場(chǎng)景（自營(yíng)+聯(lián)合運(yùn)營(yíng)）獲客方面，招聯(lián)金融（運(yùn)營(yíng)商）、尚誠(chéng)消金（商旅）、馬上消金（流量聚合）、海爾消金（家電、醫(yī)美、教育）做得較好。

重“助貸/聯(lián)合貸”輕“自營(yíng)業(yè)務(wù)”

消金公司都是從零起家的，沒(méi)有客戶資源，所以初期和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作助貸、聯(lián)合貸較多。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以幫助消金公司快速增加資產(chǎn)，也給消金公司帶來(lái)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的客戶規(guī)模。但是助貸/聯(lián)合貸未必能為消金公司增加可以長(zhǎng)期留存下來(lái)的自營(yíng)客戶，這些平臺(tái)客戶基本打一炮就走。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)金融客戶是依托平臺(tái)的場(chǎng)景存在的，消金公司只具備資金方的價(jià)值，不具備平臺(tái)服務(wù)的價(jià)值和能力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶較難以真正沉淀下來(lái)，成為消費(fèi)金融公司的自營(yíng)客戶。

消金公司和助貸/聯(lián)合貸平臺(tái)合作的較多。杭銀消金和樂(lè)信、滴滴合作，招聯(lián)金融和支付寶合作，馬上消費(fèi)和OPPO、VIVO、唯品會(huì)等180個(gè)平臺(tái)合作，哈銀消金和餓了么、京東金融、360、百度有錢花合作，尚誠(chéng)消金和攜程合作，蘇銀凱基消金和美團(tuán)、滴滴、攜程、小米合作。

消金公司在這種業(yè)務(wù)模式下賺的都是辛苦錢。平臺(tái)的助貸/聯(lián)合貸分走了消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的主要收益，幾個(gè)主要的助貸/聯(lián)合貸平臺(tái)公司2021年利潤(rùn)高達(dá)200億元，同期消費(fèi)金融公司利潤(rùn)總和僅為110億元。

重“獲客”輕“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”

消金公司比較重視從外部獲客，但是在客戶經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面相對(duì)比較輕視。消金公司會(huì)重視新客的獲客和風(fēng)控，但是在客戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的人才隊(duì)伍建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)方面投入不夠重視。消費(fèi)的需求是持續(xù)的，消費(fèi)金融更不是一錘子買賣，一借一還不是終點(diǎn)，新客首貸為消金公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)還較少，需要消金公司持續(xù)的對(duì)客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)新客留存、提升存客價(jià)值貢獻(xiàn)，建立從獲客到價(jià)值創(chuàng)造的有效數(shù)字化流程，提升客戶的全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)（Life Time Value）。

重“貸款產(chǎn)品”輕“場(chǎng)景建設(shè)”

頭部的平臺(tái)如騰訊、百度、度小滿、螞蟻、美團(tuán)、小米已經(jīng)依托自己的優(yōu)勢(shì)打造了自己獨(dú)有的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了流量和貸款產(chǎn)品的完美融合。

消金公司并不重視場(chǎng)景的建設(shè)，比較重視發(fā)展貸款產(chǎn)品業(yè)務(wù)。消金場(chǎng)景建設(shè)投入較大，直接財(cái)務(wù)收益相比貸款產(chǎn)品較少，但是對(duì)于貸款產(chǎn)品客戶的粘性至關(guān)重要。重貸款輕場(chǎng)景，會(huì)導(dǎo)致消金公司面向客戶的價(jià)值比較單一，僅有資金價(jià)值。消費(fèi)金融公司不發(fā)展場(chǎng)景建設(shè)，也就不能增加消金公司面向客戶的非資金的服務(wù)價(jià)值，比如消費(fèi)權(quán)益、交通出行權(quán)益、數(shù)字政務(wù)權(quán)益、資訊權(quán)益等，也就不能形成消金公司在行業(yè)中的差異化價(jià)值。

分期商城一般是消金公司最容易介入的業(yè)務(wù)，但是近幾年來(lái)消金公司也在遠(yuǎn)離分期商城業(yè)務(wù)，幸福消金、馬上消金、捷信消金、盛銀消金都已經(jīng)相繼停止了分期商城的運(yùn)營(yíng)。

一些消金公司走出了自營(yíng)場(chǎng)景建設(shè)之路，陜西長(zhǎng)銀消金依托股東發(fā)展汽車銷售的場(chǎng)景、招聯(lián)金融依托聯(lián)通發(fā)展手機(jī)和合約分期場(chǎng)景、湖北消金依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作聯(lián)社發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)場(chǎng)景。

重“現(xiàn)金貸”輕“消費(fèi)貸”

消金公司目前產(chǎn)品大多以現(xiàn)金貸為主。現(xiàn)金貸大部分不和具體的消費(fèi)場(chǎng)景綁定，以純信用模式貸款為主。現(xiàn)金貸一般分為小額和大額現(xiàn)金貸，大額現(xiàn)金貸一般以線下渠道進(jìn)件為主，小額現(xiàn)金貸以線上進(jìn)件為主。

現(xiàn)金貸從目前來(lái)看，由于利率定價(jià)較高、額度較大，對(duì)于消金公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超消費(fèi)貸，這也是消金公司會(huì)重現(xiàn)金貸、輕消費(fèi)貸的原因。

消金公司過(guò)于重視現(xiàn)金貸，從長(zhǎng)期來(lái)看有幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，脫離具體經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景不利于金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，容易形成多頭借貸和共債增加消金公司資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏有價(jià)值的場(chǎng)景數(shù)據(jù)回流幫助消金公司形成產(chǎn)品的差異性。國(guó)家設(shè)立消費(fèi)金融牌照的目標(biāo)就是要促進(jìn)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，如果消金公司不和消費(fèi)場(chǎng)景綁定，通過(guò)消費(fèi)貸定向促進(jìn)消費(fèi)，消金公司的發(fā)展就偏離了初心。

重“風(fēng)控模型”輕“KYC”

目前消金公司都比較重視線上風(fēng)控模型。消金公司習(xí)慣招幾個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士，使用目前時(shí)髦的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，開(kāi)發(fā)幾個(gè)風(fēng)控模型，就以為消費(fèi)金融風(fēng)控可以高枕無(wú)憂了，其實(shí)是錯(cuò)誤的。

部分消金公司過(guò)于迷信線上風(fēng)控模型，忽視了金融監(jiān)管部門反復(fù)強(qiáng)調(diào)的KYC（客戶身份識(shí)別）要義，即使有了風(fēng)控模型，但是一些消費(fèi)金融公司依然連客戶的真實(shí)身份、電話、地址都搞不準(zhǔn)，也不去進(jìn)行線上線下交叉校驗(yàn)，只關(guān)心加大進(jìn)件量完成業(yè)務(wù)規(guī)模，如果逾期了就推給催收部門。在客戶逾期了要催收的時(shí)候，消金公司就發(fā)現(xiàn)很多客戶的基本信息都是假的，很多手機(jī)號(hào)碼都是貸款中介、貸款營(yíng)銷中心的電話，很多客戶地址都是虛假注冊(cè)，到現(xiàn)場(chǎng)并不能找到客戶。

重“貸后催收”輕“貸前風(fēng)控”

目前一些消費(fèi)金融公司把精力放在資產(chǎn)催收上面，比較輕視貸前風(fēng)控，貸前風(fēng)控的策略和模型都比較粗糙，缺乏深入研究打磨。雖然催收可以獲得現(xiàn)金回款，但是不管電催還是法訴，都有財(cái)務(wù)成本，估算在20%左右。而且近幾年，監(jiān)管部門對(duì)于消金公司的消保投訴和信訪的處罰越來(lái)越多，消費(fèi)金融催收越狠，消金公司的消保麻煩越大。重視和做好貸前風(fēng)控其實(shí)是消金公司管控風(fēng)險(xiǎn)成本最低的投入。消金公司不能本末倒置，將催收的重要性置于貸前風(fēng)控之上，不能指望催收解決全部問(wèn)題。

重“先進(jìn)技術(shù)”輕“業(yè)務(wù)價(jià)值”

相比銀行，大部分消金公司金融科技應(yīng)用都比較淺。有些消金公司比較追捧時(shí)下流行的先進(jìn)技術(shù)，比如大模型、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計(jì)算、區(qū)塊鏈、元宇宙等，但是可能只是停留在宣傳稿上，或者將金融科技技術(shù)采購(gòu)來(lái)之后用于宣傳文稿后，就束之高閣、棄之不用，消金公司并沒(méi)有深入促進(jìn)金融科技和業(yè)務(wù)的結(jié)合，解決業(yè)務(wù)的問(wèn)題，業(yè)務(wù)并沒(méi)有獲得價(jià)值。

在這方面，馬上消金、招聯(lián)金融做得較好，一方面大力發(fā)展自主金融科技研發(fā)隊(duì)伍，一方面圍繞人工智能聚焦發(fā)展金融科技，比如智能語(yǔ)音、智能圖像、智能客服、智能廣告等。馬上消金圍繞流量聚合平臺(tái)的智能營(yíng)銷技術(shù)、RTA技術(shù)比較有特色。

結(jié)語(yǔ)

按金融監(jiān)管部門的垂直監(jiān)管思路，消金公司未來(lái)將是銀行系、平臺(tái)系消費(fèi)金融資產(chǎn)的主要承接方，助貸/聯(lián)合貸的業(yè)務(wù)將加速向消金公司整合。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，消金公司總資產(chǎn)規(guī)模有望突破5萬(wàn)億。希望消金公司做好戰(zhàn)略規(guī)劃，探索適合自己的差異化發(fā)展之路，開(kāi)啟消金公司三萬(wàn)里的新征程。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

【注：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見(jiàn)僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。】

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