未來，不均勻地到來

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在股市中，哪些人能賺到錢？

1976年，兩位經濟學家提出的「格羅斯曼-斯蒂格利茨悖論」回答了這個問題。它的大意是說在股市中要想取得成功，就要確保比其他投資者更快識別和利用信息。否則，等到所有人都察覺到機會并做出一致行動，紅利已經消失殆盡。

換言之，「時間差」是人們可以把握的機會。眼下，廣告市場與股市異曲同工。

舉個例子。最近，部分廣告主抱怨投流難度增大。之所以如此，是因為不斷涌現的成功投流案例吸引商家源源不斷地涌入市場，競爭由此變得激烈。行業中開始流行一句話：「當所有人投流時，就意味著沒有人投流」。雖然這是句調侃，但也真實反映了看準趨勢、搶先行動在廣告營銷行業的重要。

當技術越來越深地嵌入廣告，用日新月異形容整個行業的變化并不過分。

每天都在誕生新產品、新模式和新技術，而機遇恰恰就潛藏在一輪輪汰舊換新的時間差中。回溯過去十年行業發展，無論信息流廣告、直播電商還是達人營銷，最大的時代紅利往往屬于第一批嘗鮮的商家，預判并順應趨勢的價值不言而喻。

科幻作家威廉·吉布森曾寫道：「未來已來，只是分布得不太均勻。」

這句話值得反復玩味，它至少表達了兩層含義：第一，未來的到來往往讓人猝不及防，人們甚至還未察覺，它就已經翩然而至；另一方面，未來不會垂青所有人，它只會在有限的幾個領域中釋放機會。

所以，身處激變的時代，商家們不僅要對環境高度敏銳，同時更要站在未來的視角去做當下的生意。

兩條線索：更準與更快

要預判趨勢，一個有效的辦法是回顧歷史。因為，你能看見多遠的過去，就能看到多遠的未來。

廣告并非新鮮事物，它幾乎與商業社會同時出現。只要人們有撮合供需的訴求，廣告就會擁有一席之地。在漫長的發展歷程中，整個行業的演進都沿著兩條路徑：

更準：提升廣告對生意增長的驅動力。更快：提高廣告系統的運行效率。

「我知道廣告費浪費了一半，但不知道浪費在哪里」，在百貨大亨約翰·沃納梅克的抱怨中，你大概能理解廣告主對廣告驅動增長的看重。

從大眾廣告、分眾廣告、精準廣告直至尋求后鏈路轉化的效果廣告，行業發展的準星越來越錨定生意的本質——用奧格威的話來說，「we sell or else（除了銷售，我們什么都不是）」。

與此同時，行業也在追求效率提升。

比如，傳播渠道和銷售渠道的合二為一，讓所見即所買成為現實，觸達到轉化的短鏈開始推動企業更快成長；同時，從內容制作到數據優化，數字廣告鏈條上的每個節點也都在加速，它們共同支撐著讓廣告這座越發龐大的系統飛速運行起來。

「更準」在效果上發力，「更快」在效率上發力，兩條線索將貫穿廣告行業未來的發展。對眼下那些希望尋找機遇的商家，生意的先機便蘊藏其中。

更準：在經營上找確定性

四川成都，置身引擎大會會場，聽著巨量引擎團隊的介紹，再結合近來全球廣告業的大小新聞，你會對未來趨勢產生更強烈的感受。

比如，「廣告手賬」多次提到的商品化就在這里得到印證。

所謂商品化，指的是商品成為整個行業的新尺度，圍繞這個新尺度構建的能力開始涌現。

之所以出現這一趨勢，是因為人們意識到生意歸根結底要落腳到消費者購買商品。所以，廣告效果不只取決于廣告內容與消費者是否匹配，更取決于商品與消費者是否匹配，整個行業自然需要圍繞商品做足文章。

今年，巨量引擎發布的全新營銷科學產品「商品5A」，恰好印證了商品化趨勢。過去幾年，O-5A模型廣受歡迎，但它原本只統計品牌維度的數據。全新的「商品5A」將數據拆解到商品這個更細的顆粒度上，視角的切換能夠為廣告主提供更多信息，幫助他們科學制定經營決策。

商品5A與品牌5A分層人群定義

舉個例子，選品、測品、組品對商家越發重要。根據尼爾森的統計，新品在傳統渠道首發的成功率僅有10%。在成功率整體不高的情況下，商家希望識別出最有潛力的新品，并將有限的資源向它們傾斜。

通過「商品5A」，企業能夠了解不同產品在各層級的用戶資產規模與流轉情況。如果某產品從A1到A4的人群流轉非常高效，基本就能判定它具有成為爆品的潛質，企業可以圍繞該產品開展更多廣告活動。事實上，除了選品，商品5A還可以在廣告優化、預算分配等更多場景中發揮作用，提升企業經營決策精準度。

除了商品化，全域推廣是另一個值得關注的趨勢。

所謂全域推廣，核心思路是用長期經營的確定性抵消短期不確定性。

什么意思？企業過去制定策略時，關注單一投放的即時ROI變化，這種短視可能帶來動作變形，比如輕易削減品牌廣告預算。然而，凱度的一項研究卻指出，硬廣投放一般為品牌帶來約13%的銷售額；但如果擁有品牌力的支撐，這個占比能提升到28%。所以，穩定的品牌廣告投放能夠拉抬效果廣告的轉化效率。

如果企業無法站在全局視野思考，就會做出看似合理、實則有害的決策。因此，商家不僅要關心單次投放或廣告的成敗，更要關注整體是否實現健康增長。今年，引擎大會就發布了不少新產品和新理念，從這個角度幫助商家制定全局策略。

例如，在傳統的廣告投資回報率（ROAS，Return onAdvertising Spending）之外，它還推出了全域推廣產品。新產品讓商家有條件站在全店和整體經營的視角下重新審視廣告策略，也讓系統可以全局調控自然流量和商業流量，避免「只割不種」等短視行為給長期經營帶來風險。

另外，全渠道增長的理念在這屆大會上也表現得非常明顯。

所謂「全渠道增長」，指的是品牌通過在抖音上開展營銷活動，提升其在全渠道中的轉化表現。事實上，這一點在種草營銷中已經有所體現：企業在抖音內的種草人群規模變化，往往與其他轉化渠道的品牌搜索量和轉化量高度正相關。隨著用戶跨渠道行為增多，商家在制定策略時有必要將不同渠道視為一個整體來調配資源，真正達成全域增長。

無論商品化還是全局化，都反映了廣告、營銷和經營一體化的趨勢：廣告不只為即時轉化服務，也要為企業長期經營負責，這些趨勢都在力圖讓廣告變得「更準」。如果要說它們與過去的區別，相較奧格威時代強調「銷售」，眼下人們開始關注「經營」，而這更貼近生意的本質。

更快：迎來「自動駕駛時刻」

在提升廣告系統運行效率上，「自動化」是過去一年的行業高頻詞。

所謂自動化，是指在技術可行的前提下，盡可能讓機器替代人力完成工作。比如以往商家要投放廣告，需要經歷設置目標、定向、預算等繁瑣工作；而在自動化技術介入后，定向、預算分配等工作不僅可以由機器接管，而且機器接管后的效果會變得更好。

行業需求推動了自動化趨勢的出現。隨著更多中小商家涌入，自動化能夠降低投放門檻，并讓廣告普惠式地發展。那些沒有成熟經驗、也不可能專門配置投流團隊的商家，可以通過自動化技術便捷完成廣告投放。而對那些成熟的大型廣告主，自動化技術能夠增強人效，將團隊從過于瑣碎的投放細節中抽離出來。

海外營銷博客Mobile Dev Memo指出隨著自動化技術的發展，在海外廣告營銷行業實踐中，從業者已經分出五個層級：

0級（無自動化）：所有工作均需手動完成。1級（節點自動化）：從創意、定向、投放到指標跟蹤，各環節涌現自動化工具，如程序化創意工具的出現。2級（流程自動化）：整個流程出現自動化苗頭，如根據指標反饋，系統向廣告主提供創意或投放優化的建議。3級（策略自動化）：自動化開始覆蓋策略環節，如系統依據數據指標反饋動態調優策略，實現自動投放。4級（完全自動化）：全過程、全場景地自動化，也是最高等級的自動化。

完全自動化的廣告系統示意 圖片來源：Mobile Dev Memo

無獨有偶，在今年的引擎大會上，巨量引擎提到行業正從原子級自動化升級到場景級自動化。在每個階段，他們也已經推出對應的工具或產品。

比如，近期推出的巨量廣告升級版，就集中展現了場景級自動化的能力。例如基于線索行業和游戲行業的差異化需求，推出了行業解決方案UBX自動化廣告。以線索行業為例，它能夠基于對商品的深度理解幫助商家精準預估人群和完成策略組合，在低人力和控制成本的同時獲得更好效果。有房產商在使用UBX后，線索轉化成本降低10%，樓盤最終轉化數增加141%。

隨著自動化技術持續發展，行業最近也開始思考新的命題：我們是否將迎來自己的「自動駕駛時刻」？

這個命題的背景在于大模型的出現打開了AIGC的想象空間，「華爾街日報」在一篇最新報道中形容這項技術正迎來「iPhone時刻」。

值得注意的是，過去技術很難深度觸及創意領域；即便介入創意環節，更多也只是停留在不同廣告元素排列組合等較淺的層面。但AIGC能力的不斷增強，讓廣告創意的自動化成為可能。

而今年的引擎大會，也展望了AIGC未來在數字廣告領域中的應用前景。比如，未來是否會產生這樣的行業圖景：在創意生產上引入AIGC技術，在廣告投放中實現高效自動化，而自動化投放獲得的數據反饋又為AIGC調整提示詞提供實時參考。

與此同時，基于大模型Transfomer算法的大規模實時預測系統，也將用戶分鐘級行為數據都能成為下一次精準投放預估的基礎。巨量引擎的分享就指出，年初的這輪算法改進使得客戶ROI和廣告主價值實現了近兩年的最大提升。

在大規模實時預測系統、AIGC和自動化技術能力的整合下，系統形成了從創意、投放到反饋的系統級自動化循環。這樣，整個系統能實現全時、全流程、全場景的高水平自動化，推動行業的又一輪效率革命。

雖然，夢想離照進現實仍有一段距離。但是，廣告營銷行業卻存在著無限可能。在新事物不斷涌現的當下，商家需要做的就是更快、更準地跟上平臺步伐，通過「時間差」實現確定性成長。

滑向趨勢將到達的地方

過去一段時間，數字廣告業存在著用戰術勤奮掩蓋戰略懶惰的現象。

比如，行業更傾向于通過鋪人力、鋪資源、鋪預算、擠人效等簡單粗暴的方式換取增長。但當下的市場環境中，在戰略上勤奮起來，判斷并迎合正確的趨勢將是未來競爭的必備能力。

作為著名的冰球運動員，當被問到在賽場上獲得成功的原因時，韋恩·格雷茨基給出的回答是：「我往冰球將到達的地方滑去，而不是它經過的地方」。

這句話同樣適用于數字廣告業，它反映了「更準」和「更快」的重要：在精準預判趨勢走向后需要盡快行動，把握好「時間差」將成為企業長期增長的基礎。

今年，引擎大會的主題是「先·見」。站在行業浪潮此起彼伏、外部環境波濤洶涌的當下，擁有先見之明的重要性無需贅述。企業要想實現確定性地生意經營，用未來的趨勢做好當下的廣告也正變得越發重要。

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