年中大促已經(jīng)結(jié)束，不少品牌都交出了相對亮眼的“成績單”。在一眾品類中，Morketing注意到，那個擅長“造夢”又追求“性感”的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱維密），奪回了曾經(jīng)屬于“它的一切”。

618預(yù)售開啟4小時，銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內(nèi)衣及家居服品類排名前三；

(相關(guān)資料圖)

截至6月15日21點(diǎn)，維密天貓官方旗艦店618累計銷售金額96,821,562，已超越去年雙十一全程銷售；

截至發(fā)稿前，根據(jù)魔鏡市場情報顯示，維密品牌銷量依舊位列淘寶天貓內(nèi)衣家居服品類Top5，其中銷售額同比增長82.6%；

同月，維密發(fā)布了 2023 年第一財季的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，維密2023年第一季度凈銷售額為14.07億美元，調(diào)整后營業(yè)收入為5500萬美元，調(diào)整后凈收入為2200萬美元。其中維密中國的表現(xiàn)大放異彩，業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。

……

要知道，近年來像是蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外等以舒適為主打特色的新興內(nèi)衣品牌的不斷發(fā)展壯大，以凸顯身材為主要賣點(diǎn)的維密逐漸失去其優(yōu)勢地位，再加上其走秀每年帶來頗具爭議性的話題，逐漸讓維密失去“光芒”。

那么，維密靠什么打下中國市場的“翻身仗”？

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?/strong>

維密“翻身”的“WWP”是什么？

在這里，我們首先要明確一個問題，維密為什么會被“邊緣化”？

答案顯而易見：消費(fèi)者不喜歡了，所以沒人買了。

從品牌創(chuàng)立之初，維密的標(biāo)簽一直都是“性感”、“神秘”，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的女性消費(fèi)群體“悅己”意識顯著提升，“性感”沒有錯，但是“追求自由與獨(dú)立”往往更能引起共鳴。

于是乎，“性感時代”落下帷幕，“轉(zhuǎn)型”也成為了維密自救的出路。

其中，最明顯的就是產(chǎn)品端的變化。為了更清晰的了解維密的翻身奧秘，Morketing將從“WWP”三方面進(jìn)行拆解：

W（Want）：產(chǎn)品定位

W（What）：產(chǎn)品設(shè)計

P（Price）：產(chǎn)品單價

Want？

在國內(nèi)，像是主張體感科技的蕉內(nèi)，或者聚焦于大杯市場的奶糖派，盡管“噱頭”不同，這些品牌能在內(nèi)衣市場“分一杯羹”，底層邏輯也在于他們看到了女性消費(fèi)群體不斷變化的消費(fèi)需求，通過精細(xì)化產(chǎn)品與消費(fèi)者建立“共情”。

因此，就女性內(nèi)衣市場來說，越是那些傳遞“自由與獨(dú)立”價值觀的品牌，往往越能夠吃到“情感營銷”的紅利。

基于此，維密產(chǎn)品定位從女性消費(fèi)者需求出發(fā)，變“男人想要什么”為“女人想要什么”，更加關(guān)注女性消費(fèi)群體的內(nèi)在需求。同時，其逐漸擁抱不同人群和年齡階段對美的態(tài)度，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品類。

What？

在關(guān)注到“女性想要什么”之后，不再以單一的“性感”審美作為品牌設(shè)計追求，而是更加注重女性用戶的使用場景，產(chǎn)品設(shè)計也從“美感”轉(zhuǎn)變到了“功能性”與“舒適度”。

在維密的線上官方旗艦店中，我們能夠明確的看到銷量靠前的產(chǎn)品主打舒適、自由或者擴(kuò)胸，而像是反重力文胸、果凍條小背心、無尺碼魔術(shù)褲等維密“爆款單品”，銷量也都非常可觀，受到了國內(nèi)女性消費(fèi)者的喜愛。

從很大程度上來說，維密“轉(zhuǎn)型”的成功離不開與全球內(nèi)衣制造巨頭維珍妮達(dá)成合作。

據(jù)報道，維珍妮是全球最大的內(nèi)衣制造商，長期擔(dān)任維密、CK的設(shè)計和生產(chǎn)方，也為優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)绕放频膬?nèi)衣做代加工。

戰(zhàn)略升級

1+1+1>3的新商業(yè)模式